A Ulta Beauty, uma das maiores redes de cosméticos dos Estados Unidos, anunciou uma nova parceria. O influenciador escolhido foi Jonathan Van Ness, cabeleireiro que se identifica como “não binário”.

Ele costuma se apresentar com barba, vestidos e maquiagem. A campanha gerou críticas nas redes sociais.

A campanha foi divulgada no perfil oficial de Van Ness no Instagram. No vídeo, ele aparece visitando uma loja da Ulta, sendo recebido por funcionários e comemorando o lançamento da linha de cuidados capilares “JVN Hair” nas prateleiras da rede.

Diante do estande com seus produtos e um pôster com seu rosto, ele exclama: “Quem é essa? Ela é tão linda!”, referindo-se a si mesmo.

A frase foi considerada provocativa por parte do público feminino que se sentiu desrespeitado com o tom do anúncio.

• A cultura woke tem ganhado cada vez mais espaço em universidades, empresas e escolas. Clique aqui e entenda o que ela significa.

Entre os nomes públicos que se manifestaram está Kelley Paul, esposa do senador Rand Paul (Partido Republicano – Kentucky), que declarou: “Nunca mais farei compras na Ulta Beauty.”

“Homens, fingindo ser mulheres, zombam de mulheres de verdade! Hoje vocês traíram as mulheres ", escreveu uma usuária no X.

A controvérsia ocorre em meio a um debate mais amplo sobre marketing identitário e o uso de influenciadores trans ou não binários em campanhas voltadas ao público feminino.

Casos semelhantes já afetaram marcas como Bud Light e Nike, que sofreram boicotes por iniciativas parecidas.

Em resposta à polêmica, empresas como a Jeremy’s Razors aproveitaram para se posicionar de forma crítica ao movimento.

Em um comunicado promovendo sua linha de produtos femininos, a marca ironizou o episódio e disse que “mulheres de verdade não deveriam ter que pagar caro para comprar em lojas que fingem que caras barbudos representam o público feminino”.

Até o momento, a Ulta Beauty não se pronunciou oficialmente sobre a repercussão negativa da campanha.

Entenda mais sobre ideologia de gênero

A autora Nine Borges participou do podcast Conversa Paralela com Lara Brenner e Arthur Morisson para discutir a ideologia de gênero. Assista gratuitamente no canal da Brasil Paralelo e entenda mais sobre o tema.