A campanha olímpica “Vencer não é para todos” foi lançada no dia 19 de julho e levantou a questão. Segundo a empresa, a intenção da equipe de criação era refletir a coragem, a determinação e o sacrifício que os atletas consideram ser necessários para chegar ao topo em seu esporte. Um publicitário britânico analisou a peça publicitária e a classificou como “conjunto perigoso de valores”.

Como é o vídeo?

• O filme mostra imagens de atletas de alta performance durante a competição;
•  Ao fundo, uma voz masculina ecoa frases como “não tenho empatia”, “quero te derrubar” e “o que é meu é meu, o que é seu, também é meu”; 
• O narrador do vídeo é o ator que fez o “Duende Verde” nos filmes do Homem-Aranha dos anos 2000. A personagem se caracteriza pela “maldade pela maldade”, o que vai na contramão das atuais produções;

Confira abaixo a propaganda em inglês, com legendas:

Inspiração para a campanha

De acordo com a própria marca, as frases ditas no vídeo foram inspiradas em conversas com atletas de alto rendimento. A gerente de marketing da empresa, Nicole Graham, explica que a ideia é celebrar a vida do atleta. A campanha lembra ao mundo que não há nada errado em querer vencer.

“ ‘Vencer não é para todos’ mostra que qualquer um pode ser um vencedor, se estiver disposto a fazer o que for preciso”. 

Veja alguns depoimentos que inspiraram o filme:

• “Sou viciado em vencer” - Victor Wembanyama, jogador de basquete da NBA;
• “Cada parte de mim é sobre vencer. É a coisa mais importante, e é o que vou perseguir” - Jakob Ingebrigtsen, corredor recordista mundial;
• “Enquanto eu estiver em quadra, tentarei ser o melhor de todos os tempos” -  LeBron James, jogador de basquete. 

Militantes atacaram a empresa nas redes sociais, alegando que a mensagem não é inclusiva. O diretor da empresa New Macho, que analisa o mercado de Publicidade e Propaganda, escreveu um artigo criticando o comercial.

Crítica

Fernando Desouches é um publicitário inglês. No texto, publicado no portal The Drum em 5 de agosto, aponta que o comercial é “uma carta de amor ao instinto assassino”.  Ele questiona qual impressão o público teve da campanha e afirma que o comercial alimenta uma “narrativa masculina negativa”. 

“As mensagens e valores que a Nike transmite são moeda para muitos. Portanto, quando ela proclama 'Não tenho remorso. Não tenho senso de compaixão. Quero pegar o que é seu e nunca devolver', está validando isso como bom e seguro”.

Desouches avalia que a ideia de pensar em si mesmo em detrimento dos outros é um “discurso de ódio”. 

“Queremos dizer à próxima geração que pisar nos sonhos dos outros nos torna vencedores?”.

O publicitário elogia a criatividade de quem concebeu o anúncio, mas o classifica como “um conjunto perigoso de valores”. Ele acredita que a empresa errou ao “sacrificar a empatia em detrimento da criatividade”. 

“O vídeo chamou a atenção das pessoas e foi recebido como excepcional e exclusivo. É justamente o que o torna perigoso”. 

Por que um comercial que exalta a vitória? 

Para o diretor da New Macho, os problemas financeiros da Nike tornariam a escolha compreensível, mas não justificável. Apesar de a missão da fabricante de produtos esportivos ser “trazer inspiração para todos os atletas do mundo”, acredita que a abordagem vai na “contramão” do que as pessoas querem. 

Por outro lado, a volta às origens pode ter um significado mais profundo. A G4 Educação promoveu um estudo no qual explica as bases do sucesso de qualquer empresa. Uma delas é o foco na visão e missão. Para a Nike, esses valores são:

• Levar inspiração e inovação a todos os atletas do mundo” (To bring inspiration and innovation to every athlete in the world);
• Existir para servir os atletas, atrevendo-se, para isso, moldar o futuro do esporte;
• Obsessão pelas necessidades dos atletas para criar análises de produtos lindos e úteis;

Conforme apontado no início desta reportagem, ao escutar aqueles a quem acompanhia se dispõe a servir, a empresa sinaliza que está buscando o posicionamento que a colocou como líder de mercado em seu setor. 

O que interessa a ela, aparentemente, é o que o público dela quer, não o que os analistas apontam. 

Reações

Dentre o público que assistiu o vídeo no YouTube, grande parte demonstrou repulsa à campanha. Veja alguns comentários.

Quem desaprovou:

• “Ganhar não é para todos, mas a Nike precisa de um terapeuta” - @JohnDenzel-cy5xv
• “Vencer” tem a ver com trabalho árduo, determinação, desafiar a si mesmo... não se trata de derrubar os outros” - @seededsoul
• “Na minha opinião, você pode ser um atleta e competitivo sem ser um idiota e sem emoção” - @juliaanderson7779

Quem aprovou:

• “Quem decidiu que Willem Dafoe narrasse merece um aumento” - @tikiiz
• “O cara com metade do corpo andando sobre as mãos parece durão” - @lennyy1211