Racismo? Supremacia branca? Ativistas tentam cancelar Sydney Sweeney por propaganda de jeans

A história do comercial polêmico

A campanha “Sydney Sweeney Has Great Jeans (Sydney Sweeney tem ótimos jeans)” apostou no humor de duplo sentido. A atriz diz no comercial: “My jeans are blue”, que significa: “O meu jeans é azul.”

Acontece que a fonética da palavra “jeans” se assemelha ao termo em inglês “genes”, que significa genes. Neste caso, fazendo referência à genética da atriz.

A polêmica começou pela combinação do trocadilho com a escolha da protagonista: uma atriz jovem, branca, loira, de olhos claros, enquadrada como o retrato perfeito do “ideal eurocêntrico” de beleza.

A partir dessa leitura, militantes e comentaristas passaram a associar a peça a ideias eugenistas, uma teoria pseudocientífica do século XX que defendia a “melhoria” genética da população.

A reação foi tão intensa que a American Eagle removeu versões do vídeo de alguns canais oficiais. Em resposta às críticas, postaram que todos podem usar seus jeans, mas o assunto já havia se espalhado. 

Durante a polêmica do jeans, outro caso histórico foi lembrado: em 1980, a Calvin Klein lançou um comercial com a então adolescente Brooke Shields, do clássico “A Lagoa Azul”. Nele, a jovem atriz diz:

“Quer saber o que fica entre mim e minha Calvin? Nada.”

A frase gerou indignação pública pela interpretação de teor sexual e fez com que o comercial fosse proibido em várias emissoras de TV.

Naquele tempo, a polêmica girava em torno da sensualidade e dos limites da publicidade. Quarenta e cinco anos depois, no caso de Sydney Sweeney, a discussão migrou para o campo ideológico da estética.

Assim como no caso de Shields, a repercussão não foi unânime: enquanto uns acusavam, outros defendiam a liberdade criativa da marca e a ausência de qualquer intenção discriminatória.

A seguir: quais foram as reações do público e como este caso contrasta com marcas que seguiram o caminho inverso.

Reações do público

O público alinhado à militância feminista acusou a marca de “propaganda racista disfarçada de piada”.

Alguns chegaram até a comparar a peça com publicidades nazistas da Segunda Guerra.

A cantora de rap americana Doja Cat publicou um vídeo no TikTok imitando Sydney Sweeney com sotaque caipira, ridicularizando o comercial. O vídeo se tornou viral entre o público de esquerda, ultrapassando 14 milhões de views.

No outro campo político, o senador republicano Ted Cruz defendeu a campanha publicitária, ironizando que os democratas odeiam mulheres bonitas. 

Donald Trump também comentou o caso. Em sua rede Truth Social,  elogiou a atriz e a campanha, dizendo que ela tem o anúncio mais quente que existe.

Trump também ficou surpreso em descobrir que a atriz era filiada ao partido republicano e reagiu com alegria:

O resultado foi surpreendente: no dia seguinte ao post de Trump, as ações da American Eagle subiram mais de 20%, registrando a maior alta desde o ano 2000. 

Estimativas apontam que o ganho de valor de mercado superou a casa das centenas de milhões de dólares.

O caso contrasta com o da Jaguar. Em 2024, a montadora britânica lançou uma campanha de reposicionamento chamada Copy Nothing. Voltada para a diversidade, o material de lançamento sequer mostrava carros.

A campanha foi criticada por se afastar da identidade da marca e se associar a pautas da cultura woke, tentando “desconstruir” o conceito tradicional de luxo automotivo.

O resultado foi uma enorme perda de valor de mercado: as vendas caíram 97% e o CEO da companhia se demitiu.

Situações assim são frequentemente usadas para ilustrar a expressão popular no meio corporativo dos Estados Unidos: “go woke, go broke” — algo equivalente a “quem lacra, não lucra” no Brasil.

A frase sintetiza a percepção de que empresas que se distanciam de seu público tradicional para adotar uma comunicação excessivamente politizada correm o risco de perder relevância e mercado.

Cultura do cancelamento

A “cultura woke” é um termo originalmente usado para indicar consciência social sobre questões de justiça e igualdade.

Críticos alegam que o movimento passou a abranger um conjunto de práticas de censura social, boicote e policiamento da linguagem.

Dentro deste guarda-chuva, a chamada cultura do cancelamento atua como braço operacional: mobiliza redes sociais para destruir reputações, pressionar empresas e silenciar vozes dissidentes.

Marcas que buscam constantemente aderir a essas pautas correm o risco de serem acusadas de oportunismo ou incoerência. As que rompem com elas podem enfrentar ataques e boicotes, mas também conquistar um público que vê nisso um ato de coragem.

Casos recentes mostram uma mudança: parte significativa do público parece cansada de mensagens excessivamente politizadas na publicidade.

O caso Sydney Sweeney — intencional ou não — se encaixa nessa tendência.

O episódio mostra como até uma propaganda de roupa pode se tornar palco de batalha ideológica, sendo símbolo de resistência ou de opressão, dependendo de quem analisa.

Entre elogios e ataques, a American Eagle descobriu que o custo de ir contra a maré pode ser alto, mas, em alguns casos, também pode ser lucrativo.

Dentro dessa disputa, o feminismo muitas vezes é usado como uma das principais ferramentas de enfrentamento cultural.

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