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Luan Licidonio
Luan Licidonio Bez é sócio e CRO da Brasil Paralelo. Escreve sobre marketing, gestão e publicidade. Conteúdo sem wokismo, colocando a busca pela verdade acima de gatilhos mentais vazios ou da vontade de fazer coro a pautas identitárias.
Uma minoria para chamar de minha - e vender mais
Por que as grandes marcas estão lançando aos montes peças publicitárias progressistas?
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A compulsão é um ato repetitivo, mas apresenta outros dois elementos importantes. Ela causa um alívio, ou seja, assim que uma pessoa age compulsivamente, ela experimenta um prazer momentâneo.
Por exemplo, um paciente diagnosticado com Transtorno Obsessivo-Compulsivo (TOC), em um momento de extrema angústia, pode incorrer em diferentes comportamentos compulsivos.
Ele se sente livre do seu problema ao realizar o seu TOC - ou consumir algo.
Edward Bernays, em 1929, reconhecendo que as mulheres ainda estavam em alta devido ao movimento sufragista, usou o ângulo da igualdade como base para sua nova campanha de cigarro.
Ele convenceu várias mulheres elegantes, incluindo sua própria secretária, a marchar no desfile do Dia da Páscoa de 1929 pela Quinta Avenida e acender cigarros em uma demonstração desafiadora de sua libertação.
Ao acender um cigarro em público, todos os seus problemas seriam aliviados. Edward conseguiu relacionar a cura para a dor de algumas mulheres com o consumo de seu produto. Um novo fato social, como diriam os sociólogos, foi criado, e continuaria a ser explorado.
Em 1968, a Phillip Morris — então, a maior companhia de cigarros mundial — lançou nos Estados Unidos, o primeiro cigarro feito especificamente para mulheres: a marca Virginia Slims.
Muitos podem dizer:
"Ainn que lindo! Uma ação contra a sociedade machista, opressora e misógina".
Calma lá, jovem.
O núcleo de pesquisa da agência já havia identificado que as mulheres daquele tempo fumavam por um ato de rebeldia.
O cigarro estava para a revolução assim como uma Harley Davidson está para a liberdade.
Não estou dizendo que o cigarro em si é um vício, mas qual a relação de fumar na frente dos outros e se livrar de um problema social-psicológico? Puro gatilho mental.
Bem, se o comportamento estava ali, de bandeja para o redator publicitário, o que ele faz? Simples: pinta a bandeira como uma causa da marca. Só que todo mundo sabe (estou sendo otimista), que para as marcas de cigarro, tanto faz quem coloca o cigarro na boca. Basta ter uma boca e uns trocados na carteira.
Assim, ao veicular as campanhas, as marcas encontraram um público até então inexplorado. O resultado: o faturamento disparou. Mulheres empoderadas viam no cigarro um ato de rebeldia. Palmas para o homem que fez a campanha.
Simplesmente eles viram uma oportunidade de domesticar a rebeldia para vender seus produtos. Logo, como eu disse no início: a vida é mais preto no branco do que você imagina.
Os publicitários dessas marcas de cigarro conscientemente criaram uma dependência. Muitas marcas utilizam essa estratégia.
Não é por acaso que as grandes marcas estão lançando aos montes peças publicitárias progressistas.
Mesmo estando longe de estarem relacionadas com uma determinada pauta, cria-se uma maneira de unir aquele pensamento latente da pessoa com o seu produto.
É muito difícil que haja real preocupação com o movimento defendido, afinal, o produto oferecido dificilmente soluciona - estritamente - o problema que o movimento está levantando.
Se a produção está em alta é porque está dando dinheiro.
