Marshall McLuhan foi um dos maiores teóricos da comunicação da história, canadense e contemporâneo de Northrop Frye - outro teórico importante da comunicação. McLuhan estudou o Trivium clássico e São Tomás de Aquino.

Ele era professor de literatura e constantemente inseria conceitos literários na teoria da comunicação. Fazia isso para ver se eles explicavam as novas teorias.

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Ficou famoso por causa da ideia de “meio a mensagem”, que basicamente significa avaliar o quanto o meio de comunicação impacta na forma como o ser humano lida com o mundo. Não só o conteúdo causa impacto, mas o próprio meio e como ele está disposto já é algo com uma mensagem própria.

Um conceito muito famoso dele é a “Galáxia Gutenberg”. Com o advento da Imprensa, surge uma cultura mais individualista, porque as pessoas passam a ler os livros e tirar suas próprias consequências.

Houve um tempo em que os estudos eram feitos em grupos, em bibliotecas, em universidades, ou mosteiros. O saber era uma atividade mais coletiva e as ideias, teses e consequências eram restritas a um horizonte de expectativa mais seguro.

De um lado, a imprensa cria uma cultura mais individualista, no contexto do advento dos Estados-nações, com seus livros, textos e listas de censura. Do outro, há o coletivismo da Cristandade medieval.

Toda essa mudança cultural provoca inclusive diversas guerras. Na busca por impor seus conceitos e definições, os Estados modernos guerreiam tentando se definir no mundo.

Essa transformação provoca uma mudança na cultura global. No mundo antigo e medieval há o apreço pelos livros e pela cultura, mas eles estavam vinculados às livrarias, às bibliotecas. Ir até a biblioteca era um ato meio comunal, uma coisa do mosteiro, da cidade.

Essa mudança, não de todo ruim, é totalmente deixada de lado com o advento da era eletrônica.

Segundo McLuhan, há o advento de uma nova cultura. Se na antiguidade e modernidade, a cultura era hot, segundo sua terminologia, agora a contemporaneidade digital é uma cultura cool.

A ideia de quente (hot) denota a chama, aquela específica das velas que iluminavam as leituras. A ideia de suave, além de denotar a gíria jovem da época para legal, mostra como essa nova cultura é um câmbio completo para o oposto do que estava em voga.

Assim, a humanidade entra em uma cultura mais legal, mais cool. Uma cultura que busca ser descolada. Esse descolamento envolve os estímulos dos sentidos.

Estimulando os sentidos, o homem é distanciado daquela reflexão profunda das coisas e adota uma postura mais fria. Esse estímulo também faz com que ele seja envolto como em uma bolha, saindo de si mesmo.

É mais ou menos como o exemplo da música do Rock. Para McLuhan, a música de rock gera uma bolha sonora.

Se na época da imprensa uma pessoa pegava o livro, parava, ficava meditando, elevando-se, ao menos havia a experiência individual de levar o livro. No contexto da era eletrônica vai se perdendo o contato com os escritos e entrando nessa bolha.

A experiência medieval era algo ainda mais simbólico. O ler o livro em conjunto com outras pessoas é algo mais comunitário.

Essa mudança faz com que a humanidade vá saindo da Galáxia Gutenberg em direção a essa cultura cool, essa cultura do descolamento. E o descolamento tem tudo a ver com a extensão dos sentidos, porque tecnologia é a extensão dos sentidos.

Pela internet é possível ver alguém em um vídeo. Basicamente, o que está acontecendo é a extensão dos sentidos: da visão e audição. O vídeo está sendo projetado em direção a pessoa e o áudio traz uma experiência imersiva de uma maneira que o espectador é completamente envolvido no vídeo.

Normalmente, quando se fala do progresso das mídias, fala-se do progresso do quanto se consegue emular os sentidos, copiá-los e estendê-los.

Uma câmera profissional, por exemplo, é melhor que uma amadora, porque ela emula melhor o sentido da visão, ela estende melhor, fica mais parecido com o que seria ver a imagem ao vivo.

O vídeo é uma evolução em comparação a um áudio, pois está basicamente estendendo ainda mais os sentidos.

Ocorre assim a extensão dos sentidos como forma de evolução dos meios de comunicação. É nesse aspecto que a tecnologia está melhorando. Estendende melhor os sentidos.

Mas isso de estender os sentidos tem um limite. Ao realizar tal extensão, entra-se na bolha total, numa segunda realidade - o que tem a ver com esses óculos de realidade virtual.

É possível estender completamente os 5 sentidos, mas ao fazer isso, o indivíduo será totalmente imerso num mundo artificial.

Esse é o limite da evolução desses meios de comunicação. Cada um chega ao ponto em que tem que escolher entre o mundo real e o mundo falso. Com isso, há o risco real da perda da identidade, da perda do eu.

Desse modo, o progresso das redes sociais, dos meios de extensão dos cinco sentidos, começa a ter um limite. Ele pode gerar até um certo colapso civilizatório, porque as pessoas começam a viver num mundo falso, isso pode de fato acontecer com a evolução dos meios de comunicação. Esse é um dos problemas possíveis.

Por outro lado, as redes permitem acesso a um conteúdo diferente, algo que possivelmente não poderia ser acessado de outro modo.

Eume abri para a alta cultura e para o mundo intelectual, para exemplificar, só quando eu tive acesso à internet. Caso esse caminho tivesse sido vedado, eu não teria acesso a isso. Descobri Santo Tomás de Aquino pela internet.

Neste contexto, existe essa relação ambígua:

• por um lado, uma ferramenta evoluindo e conseguindo emular os sentidos, o que de fato permite acesso a mais coisas;
• por outro, a mesma ferramenta é perigosa.

Marshall McLuhan sempre olha os dois lados do problema. Diz que existem dois caminhos, e faz isso em escritos diversos. As possibilidades são:

1. a evolução do Vilarejo Global;
2. a criação de pequenas comunidades na nova rede.

Vilarejo Global é um importante conceito de McLuhan que parece uma descrição literal da realidade de hoje.

McLuhan cunhou os termos que usamos para nos referirmos à internet, fez isso no começo dos anos 60 - antes do mundo virtual. Deixando a Galáxia de Gutenberg, chega-se a uma era global e o que foi inferido por ele se confirma. Nosso vocabulário já envolve: navegar, navegação, rede e conexão global.

Ele já descreve um processo global de interconectividade em que as pessoas são imersas em informação a todo momento, a toda hora, em grandíssimas quantidades, coisas que não aconteciam no mundo anterior.

Em uma previsão impressionante, McLuhan falou o que hoje é para nós óbvio, mas falou 40 anos antes de acontecer. Foi na década de 60 que suas deduções foram feitas.

Saindo da fase da Galáxia Gutenberg, chega-se à fase do Vilarejo Global. Para Marshall McLuhan, esse processo denota uma volta à tribalização.

As pessoas voltam a pensar como tribo, tendo uma consciência coletiva. Começam a usar símbolos comuns a todos para descrever a realidade em vez de usar a linguagem para descrevê-la. Esses símbolos remetem a oralidade, um fenômeno que vai voltar.